Das strategische Verstehen der Werbeanzeige

광고텍스트의 전략적 이해

Das $verst\"{a}rkte$ Interesse der Sprachwissenschaft, sich mit expositorischen Gegenwartstexten zu befassen, fuhrte in den 60er Jahren zu einer intensiven Betrachtung lingualer Erscheinungen der Werbesprache. $Zun\"{a}chst$ widmete man sich der exemplarischen Erforschung lexikalischer, syntaktischer und stilistischer Erscheinungen, die als charakteristisch $f\"{u}r\;\"{o}konomisch$ oder ideologisch $gepr\"{a}gte\;Anpreisung\;eingesch\"{a}tzt$ wurden. Eine weitere Intention bestand darin, die Korrelation zwischen Werbe­sprache und Standardsprache zu definieren. Bald erkannte man, $da\ss$ eine werbliche Aussage nicht allein durch sprachliche, sondern auch durch visuelle und auditive $Ausdrucksmodalit\"{a}ten\;gepr\"{a}gt$ wurde. Die Erforschung dieser extralingualen Zeichensysteme ist bis heute nicht soweit ausgereift, $da\ss\;global\;g\"{u}ltige$ Aussagen gemacht werden $k\"{o}nnen$, denn eme umfassende Darstellung des visuellen Vokabulars fehlt. Neben den formal-gestalterischen Aspekten untersuchte man, welche Inhalte auf welche Weise vermittelt wurden und welchen psychologischen Effekt sie evozierten. Parallel dazu existierte die Intention, die vielschichtigen $\"{o}konomischen$, gesellschaftlichen und politischen Bedingungen werblicher Kommunikation zu ergrtinden. In diesem Beitrag wurde davon ausgegangen, $da\ss$ Werbeanzeigen unter Verstehensaspekten systematisch untersucht werden sollen, wenn der Kommunikatonszweck der Werbeanzeigen darin besteht, den Text­rezipienten (den potentiellen Konsumenten) sie sich leicht $einpr\"{a}gen$ zu lassen und eine Kaufentscheidung $\"{u}ber$ das entsprechende Produkt $auszul\"{o}sen$. Dabei gelten Werbeanzeigen als multimediale Texte, in denen verbale und nonverbale Zeichen sich gegenseitig $erg\"{a}nzen$ und wechselseitig determinieren $k\"{o}nnen$. In der vorliegenden Arbeit werden also das Zusammenwirken der verschiedenen Sinnsteuerungsfaktoren, die im $Verstehensproze\ss$ der Werbeanzeigen aktiviert werden $k\"{o}nnen$ und ihre Relevanzwerte zum Erfassen des Textsinns thematisiert. $Daf\"{u}r$ wird die Textsorte 'Werbeanzeige' $Zun\"{a}chst$ als Untersuchungsgegenstand definiert und eindeutig von anderen Textsorten abgegrenzt. Daran $schlie{\ss}en\;sich\;die\;Erkl\"{a}rung$ und die Kritik des strategischen Verarbei­tungsmodells von van Dijk/Kintsch an. Nach der Kritik des Strategiemodells von van Dijk/Kintsch wurde die Werbeanzeige 'Whisky-Chivas Regal' zur empirischen $Begr\"{u}ndung$ des strategischen Verstehensansatzes $ausgew\"{a}hlt$ und analysiert. Aus der funktional-strategischen Verstehensanalyse der Werbeanzeige 'Whisky­Chivas Regal' $l\"{a}{\ss}t\;sich\;folgern,\;da\ss$ neben der schematischen Strategie vier verschiedene Verarbeitungsstrategien, $n\"{a}mlich$ syntaktische, semantische, nonverbale und sozio-kulturelle Strategien, hier eingesetzt werden sollen, um das $vollst\"{a}ndige$ Verstehen der Werbeanzeige 'Whisky-Chivas Regal' zu erreichen. Ohnehin besteht ein Untersuchungsziel der vorliegenden Arbeit darin, die bisher meines Erachtens nicht intensiv und engagiert genug $gef\"{u}hrte$ Diskussion $\"{u}ber$ die hier behandelten verstehenstheoretischen Fragestellungen und ihren Anwendungen anzuregen. Falls sich diese $\"{U}berlegungen$ zu weit von dem, was man gemeinhin unter, Textverstehen' versteht, entfernen, und deshalb dazu beitragen $k\ddpt{o}nnten,\;konkrete\;Einw\"{a}nde\;und\;Gegenvorschl\"{a}ge$ zu provozieren, die durch eine fruchtbare Auseinandersetzung zu einem breiten Konsens $\"{u}ber$ eine Verstehenstheorie $f\"{u}hren,\;h\"{a}tte$ damit diese Untersuchung einen guten Dienst geleistet.