An Empirical Study on the Effective Use of Visuals in Advertising Promoting the Prevention of Obesity

비만예방 인쇄광고의 효과적인 비주얼 활용에 관한 실증 연구

Background Nowadays, obesity prevention is one of the most significant health concerns. With this situation as a backdrop, this study tests the effects of visual images to maximize the effects and effectiveness of advertisements promoting obesity prevention. Methods This study incorporating the think-aloud method tested whether the effects of different female models (i.e., obese vs. skinny model) in the print advertisements promoting the prevention of obesity are different between male and female consumers. Particularly, this study examined whether the effects of obese vs. skinny models on message recall and attitudes toward the ad visual and the ad in general are different between male and female consumers. Results The results indicate that the use of the obese model, compared to that of the skinny model, produced a higher level of message recall for the female participants. Additionally, both male and female participants showed negative attitudes toward the ad visual using the obese model. Furthermore, when the participants were exposed to the skinny model, the male participants showed a positive attitude toward the ad, whereas the female participants showed a negative attitude. Conclusion This study contributes to the understanding of the effects of different ad visuals by comparing male and female consumers and expanding the research stream on the effects of ad visuals by using the think-aloud method.

연구배경 본 연구는 비주얼의 활용에 따라 비만예방 인쇄광고의 효과가 남녀 소비자에게 어떻게 다르게 나타나는지를 밝히기 위한 연구이다. 연구방법 내면의 생각을 심층적으로 분석하는데 유용한 발성사고법을 활용하여 비만예방 인쇄광고의 비만여성모델, 혹은 날씬한 여성모델 사용이 남녀 소비자들에게 어떤 차이가 있는지를 알아보았다. 비주얼의 차이에 따른 구체적인 광고효과를 분석하기 위해 남녀 피험자의 광고내용 기억차이, 두 가지 광고사진에 대한 남녀 피험자의 태도차이, 전반적인 광고에 대한 남녀 피험자의 태도차이를 분석하였다. 연구결과 비만여성모델의 활용이 여성소비자의 광고메시지 관련 기억에 효과적이며, 비만여성모델 비주얼 자체에 대한 태도는 남녀 모두 부정적인 것으로 나타났다. 광고전반에 대해서는 날씬한 여성모델 비주얼을 활용한 광고에서 남성소비자의 긍정적인 태도를, 여성소비자의 부정적인 태도를 각각 확인하였다. 결론 본 연구를 통해 비주얼 활용이 비만예방 광고의 효과에 있어서 남녀 소비자에게 어떻게 다르게 나타나는지 분석하여, 여성에게는 비만인 모델을 통한 위협적 소구가, 남성에게는 날씬한 몸매의 모델이 메시지 전달이 효과적임을 확인하였다.